Was früher vor allem mit Bomberjacken und Springerstiefeln in Verbindung gebracht wurde, soll heute deutlich schwerer zu erkennen sein. Laut der Wiener Modeforscherin Elke Gaugele reicht das Spektrum der von ihr untersuchten Kleidungsstile inzwischen von Streetwear über den sogenannten „Old Money“-Look bis hin zu Polohemden oder dem „Tradwife“-Stil. Damit geraten Kleidungsstücke und Modetrends in den Fokus ihrer Forschung, die unabhängig von politischen Einstellungen von Millionen Menschen getragen werden. Im Rahmen eines dreijährigen Forschungsprojekts untersucht die Wissenschaftlerin an der Akademie der bildenden Künste Wien nach eigenen Angaben die Entwicklung von Kleidungsstilen und Modemarken seit 1989, die sie im Zusammenhang mit rechtsextremen Milieus sieht. Das Vorhaben wird vom Österreichischen Wissenschaftsfonds (FWF) mit rund 400.000 Euro an öffentlichen Mitteln finanziert.
Kleidungsstile im Wandel
Nach Darstellung der Forscherin hätten sich die von ihr untersuchten Akteure im Laufe der vergangenen Jahrzehnte unterschiedlichste Kleidungsstile angeeignet, um verschiedene gesellschaftliche Milieus anzusprechen. Nach Einschätzung der Forscherin lasse sich Kleidung dadurch heute deutlich schwerer bestimmten politischen Milieus zuordnen. „Rechtsextreme Stile sind extrem parasitär. Sie beruhen auf Kopieren und Klauen“, sagt Gaugele zur APA. Nach Einschätzung der Forscherin ähneln sich die Kleidungsstile verschiedener politischer Milieus heute häufig stark. Unterschiede seien ihrer Ansicht nach oftmals nur noch anhand einzelner Symbole, bestimmter Frisuren oder kleiner Erkennungszeichen auszumachen.
Für ihre Untersuchung besuchten Gaugele und ihr Forschungsteam unter anderem einschlägige Geschäfte in Deutschland und den USA. Sie führten Interviews mit Mitarbeitern und werteten Online-Material sowie Bildarchive aus. Die Recherchen wurden durch Netzwerk- und Situationsanalysen ergänzt.
Polohemden und „Old Money“-Look
Den Erkenntnissen des Projekts zufolge reicht das Spektrum der untersuchten Kleidungsstile heute von sportlicher Streetwear mit Kapuzenpullovern bis hin zur „Old Money“-Ästhetik mit bewusst zurückhaltender Kleidung, etwa Polohemden. Gaugele sieht darin eine strategische Neuausrichtung jener Modelabels, die sie untersucht. Als Beispiel nennt sie das 2013 in Graz gegründete Label „Phalanx Europe“. „Dort kann man genau die Wende hin zum Hipster beobachten“, sagte Gaugele. „Dadurch soll ein neuer Stil verkörpert werden: Wir sind alle gutaussehend, smart, hip.“
Nach Einschätzung der Wissenschaftlerin lassen sich derzeit zwei größere Strömungen erkennen. Einerseits orientieren sich die von ihr untersuchten Marken an den Vermarktungsstrategien großer Sport- und Lifestyle-Unternehmen der 1990er- und 2000er-Jahre orientieren und junge Menschen als Rebellen oder Helden inszenieren. Andererseits habe sich daneben ein deutlich unauffälligerer Kleidungsstil etabliert, der mit Wohlstand und gesellschaftlichen Eliten assoziiert wird. „Da schwingt dieses ‚neue Normale‘ mit, das ganz stark auf aggressivem Ausschluss und autoritären Strategien beruht“, erklärte Gaugele.
Auch „Tradwife“-Trend Teil der Untersuchung
Ein weiterer Schwerpunkt des Forschungsprojekts sind Modeangebote für Frauen. Nach Angaben der Forscherin richteten sich die von ihr untersuchten Marken früher überwiegend an Männer; inzwischen werde das Angebot jedoch ausgeweitet. Dabei verweist die Forscherin unter anderem auf den „Tradwife“-Trend in den sozialen Netzwerken sowie auf die amerikanische MAGA-Bewegung. „Diese gezielte Aktivierung über Mode, Beauty und Dating wird von stark von der US-amerikanischen 'Tech Right', also den aus der Techbranche stammenden Rechten, vorangetrieben“, sagte die Forscherin.
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