Wiener Städtische provoziert mit woker Kampagne und Trans-Beratung für Jugendliche
In der Vergangenheit kam es vor allem in den USA immer wieder vor, dass Unternehmen woke Werbekampagnen starteten. Nun sorgt auch die Wiener Städtische mit einer solchen Werbekampagne für Aufsehen.
Die Wiener Städtische polarisiert mit ihrer neuen Werbekampagne.
© IMAGO / imagebrokerWien. – Mit einer neuen Werbekampagne stellt die Wiener Städtische das Thema Geborgenheit in den Mittelpunkt – allerdings in einem unerwarteten Kontext. Unter dem Motto „Sorg für Geborgenheit“ setzt das Unternehmen auf eine emotionale Inszenierung, die Fragen der Geschlechteridentität thematisiert und Teil einer Kooperation mit dem Verein „RosaLila PantherInnen“ ist.
Werbespot sorgt für Diskussionen
Herzstück der Kampagne ist ein Werbeclip auf YouTube, der in Österreich seit Tagen für Diskussionen sorgt. Die Szene zeigt einen Vater mit seinem Sohn auf einer Bank am Rande eines Sportplatzes. Der Junge fragt seinen Vater: „Papa, was wäre, wenn ich ein Mädchen wäre?“ Nach einer kurzen Pause antwortet der Vater: „Dann hätte ich die beste Tochter der Welt“. Dann umarmen sich die beiden, während aus dem Off der Slogan der Kampagne zu hören ist: „Für Sicherheit sorgen. Wiener Städtische. Ihre Sorgen wollen wir haben“.
Der Clip hat innerhalb von zehn Tagen über 129.000 Aufrufe generiert, aber nur 82 Likes erhalten. Die Kommentarfunktion wurde deaktiviert.
Kooperation mit „RosaLila PantherInnen“
Auf der Website der Wiener Städtischen wird die Kampagne als Teil einer Zusammenarbeit mit dem Verein „RosaLila PantherInnen“ vorgestellt. Der Verein setzt sich für die Rechte von LSBTQIA+ ein und ist als Interessensvertretung in der Steiermark aktiv. Er organisiert unter anderem den „Grazer Tuntenball“ sowie den „Christopher Street Day“ in Graz und bewirbt auf seiner Seite stolz seine „Porn Nights“.
Vereinsvorsitzender Joe Niedermayer beschreibt die Initiative als gesellschaftliches Statement: „Queere Themen wie Sexualität oder Identität sollen keine Spaltung hervorrufen, sondern Menschen durch Austausch und Verständnis zusammenbringen.“
Virtuelle Beratungsstelle für Jugendliche auf Roblox
Ein zentrales Element der Kampagne ist das „RosaLilaLand“, eine digitale Beratungsstelle für Jugendliche mit Fragen zu Sexualität und Identität. Auf der Online-Plattform Roblox können sie sich mit Beratern austauschen oder in einer virtuellen Umgebung miteinander interagieren.
Roblox, eine beliebte Spieleplattform für Jugendliche, ist in letzter Zeit in die Kritik geraten. Laut einer Bewertung der Stiftung Warentest aus dem Jahr 2024 wurden dort unter anderem Inhalte mit Gewaltverherrlichung und sexuellen Bezügen gefunden. Zudem gibt es Kaufoptionen, die hohe Kosten verursachen können.
Wiener Städtische setzt auf jugendliches Publikum
Die Wiener Städtische hat den Vater-Sohn-Clip zusätzlich im Stil von Roblox überarbeitet, um gezielt Jugendliche anzusprechen. Diese Version des Videos hat auf YouTube inzwischen über 46.000 Aufrufe – allerdings nur 14 Likes. Auch hier ist die Kommentarfunktion deaktiviert.
Auf ihrer Website begründet die Versicherung ihre Kooperation mit den „RosaLila PantherInnen“ mit den Worten: „Bewegte Zeiten erfordern natürlich außergewöhnliche Kampagnen.“ Ziel sei es, „Vielfalt und Toleranz“ nicht nur als Schlagworte zu verwenden, sondern als „gelebte Werte“ zu präsentieren.
Marketingstrategie oder riskantes Signal?
Ob die Wiener Städtische langfristig von dieser Kampagne profitiert, bleibt abzuwarten. In der Vergangenheit haben ähnliche Werbestrategien zu wirtschaftlichen Rückschlägen für Unternehmen geführt. Ein bekanntes Beispiel ist die US-Biermarke Bud Light, die 2023 eine Werbekampagne mit einer Transgenderperson startete. War Bud Light zuvor mit einem Umsatz von 4,8 Milliarden Dollar das meistverkaufte Bier in den USA, brachen die Verkaufszahlen nach der Kampagne massiv ein. Darüber hinaus sind viele Unternehmen in den USA derzeit dabei, sich von ihrem woken Kurs zu verabschieden (FREILICH berichtet).
