Wie ein japanischer McDonalds-Spot weltweit zum viralen Hit wurde
Im Westen wird die Werbung immer bunter und vielfältiger – nicht so in Japan. Ein Werbespot für die Fast-Food-Kette McDonald's wurde dort zum Welterfolg.
Ein Ausschnitt aus der Werbung
© McDonalds JapanWerbung im westlichen Raum wird immer eintöniger und läuft nach dem gleichen Muster ab: Menschen mit Migrationshintergrund oder anderer sexueller Herkunft werben für Produkt A oder B. Oft sind diese Personen auch die treibenden Figuren im Werbeclip. In einem Werbespot für das Produkt „McCrispy“ der US-amerikanischen Fast-Food-Kette McDonald's aus dem Jahr 2023 sind viele Menschen mit Migrationshintergrund zu sehen, während weiße Deutsche negativ dargestellt werden – zum Beispiel als wütende alte Oma, die „Ruhe“ brüllt, oder als nerviger Kollege. Der Werbeclip hat auf YouTube knapp 800.000 Aufrufe und nur 161 Daumen nach oben. Doch ein Werbespot aus Japan sprengte alle Dimensionen und wurde zum viralen Welthit.
特別じゃない、しあわせな時間。
Was macht den japanischen Werbeclip so besonders? Das Rezept der Japaner ist relativ einfach: Es zeigt eine klassische Familie, bestehend aus Mutter, Vater und Tochter, gezeichnet im typischen Manga-Stil, beim Essen mit McDonald's-Produkten. Die Tochter freut sich sichtlich über die leckeren Pommes und albert herum, während die Mutter über das Treiben ihrer Tochter kichert und der Vater still das Essen genießt. Im Hintergrund läuft entspannte Musik und der Clip ist nur wenige Minuten lang. Man könnte sagen: Hier isst eine klassische Familie zu Mittag.
Klassische Werbung anstatt Politik
Dieser einfache Werbeclip hat nun die Sozialen Medien erobert. Allein auf X (früher Twitter) wurden Posts mit diesem Video millionenfach angeklickt und mit „Daumen hoch“ bewertet. Der offizielle Post von McDonald's Japan hat 150 Millionen Aufrufe und 700.000 „Gefällt mir“ erhalten – und ist mittlerweile nicht mehr zu sehen, da er wohl außerhalb Japans gesperrt wurde, zumindest blockiert X die Wiedergabe bei einigen Nutzern. Die Kommentare sind durchweg positiv: von „Wie süß diese Werbung ist“ bis zu „Es ist möglich, Werbung ohne schwarze Menschen zu machen?“. Es gibt aber auch kritische Kommentare: Vor allem die klassische Familienkonstellation scheint einigen sauer aufzustoßen. „Werbung mit multiethnischen oder kinderlosen Paaren oder LGBT ist in Japan nicht beliebt. Wer hätte das gedacht?“. Das linksliberale Portal Distractify vermutet sogar bewusste Propaganda und schreibt: „Daher enthalten viele japanische Medien, die als politische Propaganda gelten, Darstellungen japanischer Charaktere, die Familien haben und Kinder großziehen“.
Auf anderen Plattformen wie Instagram lösten Posts von Nutzern mit der Werbung ähnlich viele Reaktionen aus. Ein Post mit der Überschrift „Es ist nur ein Traum“, während die Werbung läuft, hat 500.000 Likes – und dutzende positive Kommentare. Viele solidarisieren sich mit dem im Video gezeigten Bild einer klassischen Familie. McDonald's hat in den letzten Monaten weitere Clips dieser Art veröffentlicht – von verliebten jungen Paaren bis hin zu Halloween-Varianten mit Dracula und Frankensteins Monster. Auch diese Clips wurden positiv aufgenommen. Ein YouTube-Nutzer verglich die Werbung aus Japan mit der aus den USA: Hier die klassische Familie mit den Produkten im Vordergrund, dort eine schwarze Transperson, die über die linke Bewegung „Black Lives Matter“ spricht und dafür wirbt – ohne überhaupt auf McDonald's-Produkte einzugehen. Es zeigt sich: Es ist vor allem die Darstellung einer klassischen Familie im typischen Manga-Stil, die hier viele begeistert – vor allem im Hinblick auf die vielfältige Werbung, die im westlichen Raum immer zu sehen ist.
