Nach umstrittenem Werbespot: Gillette schreibt Milliardenverluste
Symbolbild (Gillette Mach-3-Rasierer): Mr.TinDC via Flickr [CC BY-ND 2.0] (geringfügige Formatanpassung)
Procter & Gamble, Mutterkonzern der Marke Gillette teilte mit, dass die Rasiermarke im vergangenen Quartal etwa 8 Milliarden Dollar an Verlust einstecken musste.
Cincinnati. – Wie die Washington Times bereits am Mittwoch berichteten, fällt die auf viel Kritik gestoßene Kampagne mit herben Einbußen für die Marke „Gillette“ zusammen. Dort hatte man versucht, Rollenbilder und Klischees zu hinterfragen, und Männer zum Nachdenken über vermeintliche „toxische Männlichkeit“ einzuladen – Die Tagesstimme berichtete.
Marketing-Kampagne wird zum Eigentor
Nun stellt sich heraus, dass diese Marketingkampagne möglicherweise zu einem noch größeren Eigentor werden könnte, als bisher angenommen. Bereits unmittelbar nach Erscheinen des umstrittenen Videos „We Believe: The Best Men Can Be“ kündigten zahlreiche Männer weltweit über den Affront auf, die Marke boykottieren zu wollen.
Schlussendlich wurde die Werbeschaltung zu einer der fatalsten in der Geschichte des Videoportals YouTube: Bis heute drückten etwa 1,5 Millionen Menschen auf den „Gefällt mir nicht“-Knopf. Was folgten, waren außerdem zahlreiche Parodien. Ein Uhrenhersteller nützte die Gelegenheit und brachte einige Argumente der Männerrechtsbewegung in einen eigenen Werbespot ein.
Mutterkonzern weist auf veränderte Marktsituation hin
Procter & Gamble wiederum führte die Abschreibungen insbesondere auf Währungsabwertung und eine veränderte Marktsituation zurück. Der Markt für Rasierklingen und Rasierapparate sei laut Kurier kleiner, da sich Menschen seltener rasieren würden – und die Konkurrenz billiger Anbieter steigend sei.
Dass der Konzern insgesamt mit einem Plus aussteigen kann, liegt demnach vor allem an einem wachsenden Absatz bei seinen Gesundheitsprodukten. Procter & Gamble vertreibt insgesamt eine breite Palette an Konsumgütern für den täglichen Gebrauch, darunter auch Pampers-Windeln und Ariel-Waschmittel.
Gillette-CEO: „Preis, den zu zahlen sich lohnt“
Am Donnerstag räumte Gary Coombe, der CEO von Gillette letztendlich gegenüber Marketing Week eine Verbindung zur misslungenen Kampagne ein. Die Verärgerung einiger über das veränderte Image der Marke sei allerdings ein „Preis, den zu zahlen sich lohnt“. Man habe sich erhofft, besonders beim jüngeren Publikum mit der Neupositionierung punkten zu können. Zuvor hatte man feststellen müssen, dass die Marke nach beinahe 200 Jahren vor allem bei jüngeren Kunden zusehends ihren Appeal verlor.
Allerdings musste Coombe zugeben, dass die Strategie dazu geführt hatte „auch die Verbindung zur Generation der ‚Millenials‘ zu verlieren.“ Prinzipiell stehe Gillette dem Washington Examiner zufolge aber weiter dafür, dass man riskieren müsse, eine „kleine Minderheit zu verärgern“, wenn es darum gehe, die Beliebtheit heutiger Marken bei den Menschen zu steigern.
Weiterlesen:
Männlichkeit: Uhrenhersteller kontert umstrittenen Gillette‐Werbespot (22.1.2019)
Gillette: Kritischer Werbespot über Männlichkeit wird zum Eigentor (17.1.2019)
