Rassismusdebatte: Mohrenbrauerei ändert Logo leicht ab

Mit den Black-Lives-Matter-Protesten im Sommer 2020 geriet auch die Dornbirner Brauerei Mohrenbräu ins Visier der Kritiker. Knapp zwei Jahre später präsentiert das Traditionsunternehmen sein neues Logo.

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Dornbirn. – Die Mohrenbrauerei in Dornbirn hat am Dienstag ihren neuen Markenauftritt samt leicht verändertem Logo präsentiert. Die Silhouette eines Männerkopfes werde künftig ohne jene Details dargestellt, die in der Vergangenheit Anlass zu Rassismusdiskussionen gaben. „Uns war es wichtig, jene Merkmale, die manche Menschen als rassistisch empfanden, zu überarbeiten“, teilte die Brauerei mit. Die Kosten für die Erneuerung liegen laut eigenen Angaben in Millionenhöhe.

Neue Darstellung „sehr neutral“

Anlass für die Überarbeitung war eine hitzige öffentliche Diskussion des Logos im Sommer 2020. „Bier trinken soll die Menschen verbinden. Mit unserer Marke wollen wir einen Beitrag zu diesem Miteinander leisten“, erklärte Gesellschafterin Irmgard Huber am Dienstag. Die schwarze Silhouette eines Kopfes im Logo bleibe bestehen, die etwas geänderte Darstellung ist laut der Brauerei aber „sehr neutral“.

„Schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz verschwinden aus der Darstellung“, hieß es in einer Aussendung. Besonders eine historische Darstellung, die auf dem Kellerbier und manchen Werbemitteln zu finden war, „hat manche Menschen verletzt. Sie zeigt das Stereotyp eines schwarzen Menschen, wie man es in kolonialistischen Darstellungen verwendet hat. Das entspricht nicht unserer Wertehaltung“, so Co-Geschäftsführer Thomas Pachole.

„Stehen zu unserer Tradition“

Im Zuge des Markenprozesses habe man Kunden befragt und viele Experten eingebunden. „Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus.“ Das Unternehmen sei sich bewusst, dass man es „nie allen recht machen kann“, betonten die Geschäftsführer. „Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist es zu viel, den anderen zu wenig.“

Das Unternehmen hat stets alle Rassismusvorwürfe von sich gewiesen. Der Name der Brauerei geht nämlich auf den Gründer Josef Mohr, der 1784 das nach ihm benannte Gasthaus „Zum Mohren“ mit angeschlossener Brauerei eröffnete, zurück. Sein Familienwappen mit der Darstellung eines Mohren basiere auf alten Darstellungen des heiligen Mauritius, hatte die Brauerei im Zuge der Diskussion erklärt. Es habe damals einen anderen Umgang mit Menschen anderer Hautfarbe und Kultur gegeben, die überzeichnete Darstellung sei Ausdruck dessen. „Ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute – ganz im Gegenteil.“

Lob und Kritik

In Sozialen Netzwerken gab es schon das ein oder andere Lob für das angepasste Logo. Ein Nutzer schreibt, dass er schon damals bei der „unsachlichen Rassismusdebatte“ von dem deeskalierenden Krisenmanagement seitens der Brauere beeindruckt war. „Und das heutige Ergebnis setzt dort an – nach einem offensichtlich gewissenhaften Prozess hat man den Auftritt adaptiert und dabei an den Wurzeln festgehalten, Chapeau!“. Ein anderer Nutzer bezeichnet das neue Logo als gelungen, moderner und zeitgemäßer. Gleichzeitig behalte es seinen Wiedererkennungswert, heißt es unter einem Beitrag auf dem Instragram-Profil der Brauerei.

Unter einem Instagram-Beitrag des ORF Vorarlberg finden sich aber auch schon einige negative Kommentare. „Dieses Logo inklusive Firmenname ist immer noch rassistisch“, schreibt beispielsweise Black Voices Volksbegehren. Andere Nutzer sehen keinen wirklichen Unterschied zum alten Logo. Wieder andere hätten es einfach beim alten Logo belassen.