Diese Agentur kauft mit Steuermillionen gute Presse für die Bundesregierung
Die Bundesregierung hat allein im vergangenen Jahr rund 85 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Das geht jetzt aus einer Antwort auf eine Anfrage der AfD hervor. Jonas Greindberg wirft in seiner Analyse für FREILICH einen genauen Blick auf die Agentur, über die das hohe Werbebudget verteilt wurde.
Die Bundesregierung hat im vergangenen Jahr rund 85 Millionen Euro über die Schaltung von Werbung an Medien und Influencer verteilt (FREILICH berichtete). Das musste die Bundesregierung am 8. Mai auf Druck einer AfD-Anfrage offenlegen. Bei der Summe handelt es sich um die reinen Werbekosten ohne Produktionskosten. Auch die Honorare für die „Mediaplus Germany GmbH & Co. KG“, die den Großteil der Werbeanzeigen für die Bundesregierung geschaltet hat, sind in der 100-Seiten-Antwort nicht enthalten.
Mediaplus verteilte im vergangenen Jahr über zwei Drittel des 85-Millionen-Budgets auf Werbung im Online- und im Außenbereich (35,7 beziehungsweise 22,6 Millionen Euro). Print, Fernsehen, Radio und Kino erhielten von der Agentur 26,3 Millionen Euro. Die Bundesregierung hatte laut einer früheren Antwort in den Jahren 2021 und 2022 noch 202 beziehungsweise 195 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Der Rückgang der Werbeausgaben im vergangenen Jahr im Vergleich zu den beiden Vorjahren ist vor allem auf geringere Ausgaben in den Bereichen Print und Außenwerbung zurückzuführen.
Das ist die Agentur „Mediaplus“
Im Dezember 2021 gelang Mediaplus der ganz große Wurf: Auf LinkedIn jubelte die Agentur, dass man sich bei der Bewerbung beim Bundespresseamt als neue „Leadagentur für crossmediale Kampagnen“ der Scholz-Regierung durchgesetzt habe. Damit kontrolliert Mediaplus die Medienarbeit von rund 40 Ministerien und Ämtern, von der Planung von Kampagnen bis zum Schalten von Anzeigen.
Das Mutterunternehmen von Mediaplus ist die „Serviceplan Group International SE & Co. KG“. Der Konzern betreibt Standorte in München, Köln, Hamburg und Berlin sowie in Shanghai und Moskau. Laut Jahresbericht 2021/2022 erzielte Serviceplan einen Umsatz von rund, 442 Millionen Euro. In dem am 15. Mai 2023 veröffentlichten Bericht wird behauptet, das „Cluster-Risiko“ sei unterdurchschnittlich. Der mit Abstand größte Einzelkunde mache nämlich weniger als zehn Prozent des Jahresumsatzes aus. Wie viel Geld Mediaplus als Partner der Scholz-Regierung verdient, verschweigt die Bundesregierung in ihrer Antwort. Ob der Einzelkunde Bundesregierung Mediaplus und das Mutterunternehmen Serviceplan in eine bedrohliche Abhängigkeit bringt, kann daher nicht abschließend geklärt werden.
So woke ist die Agentur „Mediaplus“
Das LinkedIn-Profil von Mediaplus erweckt den Eindruck, dass der Agentur sehr viel daran gelegen ist, von der Bundesregierung als linientreu wahrgenommen zu werden: Im Mai postete Mediaplus einen Beitrag über die Eröffnungsrede von Wirtschaftsminister Robert Habeck auf der Digitalmesse OMR zum Thema KI. Mediaplus bezeichnete den Grünen-Minister als „menschliche Intelligenz“. Der von Umfragetiefs gebeutelte Ampelpolitiker habe die Menge belehrt, Soziale Medien nicht für Kritik zu missbrauchen. Eine richtige Verwendung Sozialer Medien liege dann vor, so „unser Bundeswirtschaftsminister“, wenn man sich auf Erfolgsgeschichten konzentriere.
Auch der Mediaplus-Standort Berlin, der gemeinsam mit dem Standort Köln die Medienarbeit der Scholz-Regierung kontrolliert, zeichnet sich durch eine hohe Linientreue aus. Im Januar teilte die Berlin-Chefin Elke Reibetanz auf ihrem LinkedIn-Profil satirische Inhalte gegen die AfD. Rund ein halbes Jahr bevor Mediaplus den Millionenauftrag des Bundespresseamtes erhielt, gab Reibetanz Philipp Mehne ein Interview und bekannte ihren Glauben an grüne Politik. Reibetanz behauptete gegenüber Mehne, der als Chef der Kampagne „Deutschland – Land der Ideen“ Öffentlichkeitsarbeit für die Bundesregierung macht, dass es „immer wichtiger“ werde, bei Werbekampagnen in „grüne Unternehmen“ zu investieren.
Der Mutterkonzern von Mediaplus forderte anlässlich der Corona-Maßnahmenzeit, den Gürtel noch enger zu schnallen, um den „Klimawandel“ zu bekämpfen. Dabei stützte sich der Mutterkonzern Serviceplan auf die Propaganda der „Fridays for Future“-Bewegung und Äußerungen des antiweißen Vermögensverwalters Larry Fink.
Die HR-Chefin Nina S. behauptete auf dem Serviceplan-Blog, dass „Geflüchteten und Migrant:innen“ der Zugang zum deutschen Arbeitsmarkt erschwert werde. Der Fachkräftemangel im Technologiebereich könne durch den Import von Frauen aus nichteuropäischen Ländern ausgeglichen werden. Serviceplan setze daher auf die Einstellung weiblicher Trainees aus Uganda und Afghanistan.
Beeinflusst die Agentur „Mediaplus“ junge Menschen?
Eine Sprecherin des Bundespresseamtes teilte FREILICH mit, dass man gezielt die Kooperation mit Influencern suche, die „gerade bei jüngeren Mediennutzer/innen große Reichweiten erzielen“. Das sei keine „‚Werbung‘“ im klassischen Sinne, sondern erfülle den verfassungsrechtlichen Informationsauftrag der Regierung gegenüber den Bürgern.
Tichys Einblick kritisierte hingegen, dass die Bundesregierung den Meinungsmarkt verzerre. Die Finanzierung von Medienpersönlichkeiten schaffe abhängige Regierungsinfluencer. Für ein oft „junges, leichtgläubiges“ Publikum, das sich oft vorbehaltlos mit den Aussagen seiner Internetvorbilder identifiziert, sei es kaum möglich, die so lancierten Regierungskampagnen kritisch zu hinterfragen.
In den folgenden Tagen wird FREILICH Fallstudien zu besonders peinlichen und skandalösen Kampagnen mit Regierungsinfluencern aufdecken.
